Você pediria para um completo estranho, alguém com o qual nunca interagiu, buscar seus filhos na escola e trazê-los para a sua casa? Você investiria em uma empresa com esse modelo de negócios? Parece um negócio fadado ao fracasso, certo? Não necessariamente. Em 2014, três mães fundaram o HopSkipDrive com esse exato modelo de negócio. Eles já atenderam mais de 1 milhão de clientes e, em 2020, captaram US$ 22 milhões e se expandiram para diversas cidades dos Estados Unidos. Para alcançar esse objetivo, eles construíram trust (confiança) no sistema como um todo (e não necessariamente entre motoristas e clientes). Outros exemplos de sucesso na construção de confiança sistêmica são AirBnb, Amazon e Apple iOS.

Um estudo recente do think tank global do BCG, o BCG Henderson Institute (BHI), comprova que há uma relação significativa entre o nível de trust e o sucesso ou fracasso de ecossistemas de negócios: (1) a falta de trust contribuiu para o fracasso de 57 entre os 110 ecossistemas analisados (52%), (2) entre os ecossistemas bem-sucedidos, mais de 60% apresentaram comportamentos cooperativos entre os participantes e mais de 80% incorporaram trust no centro do funcionamento de suas plataformas.

Muitos dos ecossistemas que fracassaram cometeram o erro de ingenuamente supor que cooperação, ancorada em trust , emerge espontaneamente, apenas com o passar do tempo e sem ações sistêmicas, o que não é verdade. Na realidade, ecossistemas competem em trust , que deve ser encarada como uma vantagem competitiva. Outro erro foi acreditar que a tecnologia sozinha, ou uma ferramenta milagrosa, iriam aumentar o trust da organização exponencialmente, do dia para a noite, quando em 90% dos casos analisados foi a integração do digital (como blockchain e rating ) com outras ferramentas não-digitais (como contratos, governança) que garantiram o sucesso dos ecossistemas.

Quando examinamos ecossistemas bem sucedidos, identificamos sete classes de ferramentas que compõem a "caixa de ferramentas" (o trust toolbox) :

Se não existe solução mágica ou uma ferramenta que, sozinha, possa gerar um grande aumento de trust nos ecossistemas, por outro lado também não é preciso usar as sete ferramentas indicadas para ser bem sucedido. Em média, entre três a quatro são o suficientes. Para escolher corretamente, é necessário uma análise consistente dos desafios de confiança do ecossistema na dinâmica das interações entre usuários e parceiros.

Um sistema com altos níveis de trust gera ciclos virtuosos a partir da cooperação entre seus participantes, o que reduz a necessidade de orquestração, impulsiona o crescimento e promove grande vantagem competitiva. Antes de alcançar esse estágio, porém, os ecossistemas precisam desenhar seus sistemas com propósitos bem definidos, buscando incorporar trust de maneira ativa em cada etapa e na totalidade dos sistemas organizacionais e empresarias. Trust é, de fato, a base para um negócio de sucesso.

*-Sobre os autores: Marcos Aguiar é sócio sênior do BCG Brasil e Fellow do BCG Henderson Institute e Santino Lacanna é principal do BCG Brasil e Ambassador do BCG Henderson Institute. As opiniões expressas nesse artigo não necessariamente representam a opinião de TELETIME.